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マーケティング広告

検索クエリレポートを活用しよう。

こんにちは。Web運用担当の番地です。

今回は私が担当するリスティング広告の最適化までの過程を、実際の運用事例と共にご紹介します。

 

まずは基本のおさらいです。
リスティング広告とは自社であらかじめキーワード・広告を登録しておくと、そのキーワードで検索したユーザーの検索結果画面に、自社広告を表示させることができる、クリック課金型の広告サービス(PPC広告)です。

 

私が運用していてつくづく感じるのは、この「あらかじめ」がポイントだなということです。というのも、「あらかじめ」キーワード・広告を設定している段階では予測できなかったことが、広告運用では度々起こるのです。

 

運用開始直後、あるお客様のサイトパフォーマンスで、気になることがありました。
お客様の主要な商材名では検索は発生しているのに、実際のクリックが少ない。。。
また、せっかく広告をクリックしてサイトに訪問されても、表示された1ページ目しか見ない、いわば回れ右でサイトから直帰してしまう人の割合がとても高い。。。

この時点で様々な仮説が立てられますが、ここでは「検索クエリレポート」を活用しました。

 

検索クエリレポートとは、「実際に」ユーザーが検索したキーワードを確認できるレポートです。
※検索クエリレポートをチェックすることで、あらかじめ設定したキーワードでは抜け漏れのあったニーズが見つかったり、実は全く関係のないキーワードが潜んでいることに気づくことができるのです。

 

上記のお客様の例ではまさに、全く関係のないキーワードやユーザーニーズが、検索クエリレポートの中にありました。それは、「CD」・「ライブ情報」・「チケット」・「メンバー」といったキーワードです。
実際に検索してみると、商材名と同じ名前の音楽バンドが存在する、という事実を知りました。商材名も決してよくある名前ではなく、色んなバンドがいるんだなぁと、しみじみ思いました。
しかし、しみじみそのバンドの存在に感心している場合ではありません!

 

このままでは広告は表示されるのにクリックにつながらないので、
検索エンジンからは、「ユーザーの求めていない広告」と判断されてしまいます。
その結果何が起こるかというと、検索エンジンの「広告への評価」が下がる=広告の掲載順位が下がる・・・
しまいには本来狙っていたユーザーにも広告が表示されなくなってしまう・・・
そんな悪循環にはまってしまうのです。

 

そこで検索結果と検索キーワードのミスマッチを解消するために、
音楽バンドに関連するCDやライブ、チケットといった商材と無関係な単語で検索された場合、広告を表示させないようにできる、キーワードの除外設定を行いました。

 

その結果、お客様が本来狙っているターゲットユーザーだけに広告が表示されるようになり、全体的な広告の表示回数は減少しましたが、無駄な広告予算の削減につながり、クリック率も上がり、しっかり問い合わせが発生する広告となりました。

 

広告運用だけでなく何事にも言えることですが、この事例で改めて、
現象の背景に思いを巡らせ、仮説を立てること。
またその仮説を検証することの重要性を感じました。

もちろん今回の事例のように、すぐに原因や現象の背景を特定するのが難しいケースもありますが、問題の深堀・追求を怠らず、一件一件の事象と向き合っていきたいものです。