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ランチェスターの法則をWebサイトのLPOに活かそう

ランチェスターの法則で簡単にLPO。

 

いつもお世話になっております。アイルの中西です。

今日ご紹介させて頂く内容は経営理論でおなじみ「ランチェスターの法則」をB to B向けWebサイトの「LPO」に活かそうという内容です。

 

「検索キーワードの考え方が分からない!」「どうやってランディングページを作ればいいか分からない!」という場合、このランチェスターの法則に則って考えると失敗が少ないはずです。まさにLPOのための法則。

 

すこし小難しい話になりますがお付き合い頂ければ幸いです。

 

(※イメージ写真は、ランチェスター社が活躍した時代の車です)

 

 

ランチェスターの法則の考え方3ステップ

 

ご存じの方もそうでない方も、前提を揃えさせて頂きます。

今回取り上げるのはランチェスターの法則の第一法則、弱者の戦略です。小規模な会社が大企業の目をかいくぐり、自社のシェアを拡大していくための法則です。

 

要は「弱者が強者に立ち向かう」ための考え方ですね。

主に以下の3ステップとして考えます。

 

 

1.勝ち目のありそうな市場に特化する!

勝ち目のある市場を選び、絞り込みます。

商材特性でもいいですし、対応力でもいいです。自社のメリットが活かせる顧客を探し、それを市場として特化します。

(例)

モノの需要があるところに漠然と提供していたが、あるお客さんから「大企業の対応への不満がある」という声をきっかけに、新規営業エリアを限定。対応スピードや人付き合いに価値を感じる顧客に特化することで大企業からシェアを奪っていく。

 

2.特化した市場で差別化を図り、勝ちパターンを確立する!

その市場で勝てるであろうという仮説を立てたからには、PDCAを繰り返し、市場の絞り込みの調整を加えたり、売り込み方を変えたり等の工夫をして勝ちパターンを確立していきます。

(例)

価格ありきで攻めてくる競合に対して、自社では「なぜそれだけの値段がかかるか」を納得いくまで細分化して分かりやすく説明する。すると対応力を感じてもらえるだけでなく逆に値段が安すぎる業者に不安を感じられる。そこで、自社でそういった不安感を払しょくする根拠を示すことで、自分たちの土俵に持って行く。

 

3.市場内で知名度を上げ、横展開していく!

得意先がある程度溜まり、顧客との信頼関係を築くことが出来れば、それを事例として紹介することでより具体的な安心感を与えることが出来たり、その顧客からの紹介案件も見込むことが出来ます。

(例)

「実は●●さんにも買って頂いています」と、そのお客さんが知っているであろう企業名を出すことで後押しを行う。納入⇒信頼関係⇒事例として紹介⇒納入⇒信頼関係・・・という流れを繰り返すことで横展開を図る。

 

 

これらをWebサイトに活かす3つの考え方

 

これらの流れをWebサイトに活かすためには、まず3C分析において自社、市場(顧客)、競合を整理します。そこで「勝ち目のある市場」を決めていきます。

以下のような3ステップで考えます。

 

 

1.勝ち目のある市場=狙いの検索キーワード と考える!

市場とは顧客ニーズであり、どういうお客さんに対してだったら売れる(勝てる)のかを考えます。

 

つまり市場=顧客ニーズ=検索キーワードと考えることが出来ますので、「顧客から見た自社商材の価値」を検索キーワードに落とし込み、これを「勝ち目のある市場」とします。特に、顕在ニーズをキーワードに含むような複合キーワードに狙いを付けます。

(例)

・とある用途に最適な商材を探している「●●(商材名)+用途」

・近場で探したい「●●(商材名)+地域」

・ある特徴の商品を探している「●●(商材名)+特徴」

参考:キーワードの分類について

 

 

2.検索キーワードに隠された心理を揺さぶる「勝ちパターン」で差別化!

これら顕在キーワードをもとに、お客様の心理を揺さぶるようなランディングページを作成していきます。ポイントは「顧客はどういうきっかけでそのキーワードを検索するのか、何を期待しているのか」という点です。

 

そういった背景を踏まえ、ターゲットとなる顧客が知りたいであろう順番で知りたいであろう情報を並べていきます。知りたいであろう情報=顧客が決めるための判断基準をどの程度用意し、どのタイミングでどういう売り込みを仕掛けるか、これが差別化の腕の見せ所ですね。実際に営業経験のない方は営業マンの方と一緒に考えましょう。

(例)

・検索結果のタイトル/説明文が目的のページか?⇒“title”と“description”

・クリックして開いたページをスクロールしてみる価値があるか?⇒メインキャッチ

・どんな内容か?⇒メインコンテンツ

・規格や対応範囲に求めるものはあるか?⇒メインコンテンツ

・費用を知るにはどうすればいいか?⇒問い合わせへ誘導・・・

 など

参考:ターゲット視点の重要性

 

 

※潜在ニーズを含む“ざっくりキーワード”による流入も視野に入れておこう

検索キーワードに必ずしも顧客の求める価値が反映されているとは限りませんよね。。

頭ではイメージできていても、なかなか言葉として出てこずに結局「●●(商材名)」だけという“ざっくりキーワード”で検索されることが良くあります。(みなさんも同じような経験があるはずです)

そこで、ざっくりキーワードとYahoo!やGoogleの検索窓に出てくる候補を駆使し、何度か検索を繰り返してみることで本命のワードが確定できた上で改めて検索を行う、のような行動パターンがあります。

 

一方で、ざっくりキーワードで広告などが表示され、目的のページに運よくたどり着くことがあります。こういうケースを想定し、リスティング広告を活用する前提も視野に入れてランディングページを作成していきます。

理由としては、市場を絞り込んだためにキーワードがニッチになり、結果的に検索ボリュームが少なくなってしまった場合等、ざっくりキーワードに多数のターゲット顧客が潜んでいる可能性が高いためです。これを狙わない手はありません。

 

参考:ホームページのキーワードやチェックについて

 

3.自社ならではの信頼関係や安心感が伝わる情報で背中を押す!

日ごろの営業においても会社案内パンフレットを持参したり、顔を突き合わせて話をすることで安心してもらったり信頼関係を構築していくと思います。B to B向けのWebサイトでも同じく、そういう試みはとても重要です。

 

しかしWebサイトでは「本当に取引して問題なさそうな会社か」「一度連絡を入れたらしつこく営業電話がかかってこないだろうか」「メールで問い合わせたら大量のメルマガが送り付けられないだろうか」など、意思決定の場に営業マンが介入していないぶん不安要素が盛り沢山です。

 

そこで些細な事でも良いので、自社ならではの安心できる要素をページに盛り込みます。

ランディングページはもちろん、別ページを用意してリンクを貼ってあげても良いでしょう。

(例)

・お客様の声

・事例内容

・Q&Aの内容

・会社概要 など

 参考:事例を見せるWebサイト制作でターゲットの囲い込みを

 

 

ランチェスターの法則によるLPOの成功事例

 

ランチェスターの法則に則り、リスティング広告を駆使してLPOで成功した事例です。ご参考までに。

 

 

まとめ

 

ランチェスターの法則をLPOに活かす流れをまとめると、以下のようになります。

0.3C分析

1.勝てそうな市場を特定

2.検索キーワードの決定

3.キーワードからターゲット顧客の心理状況を考える

4.勝ちパターンを作り差別化する

5.不安感を払しょくし、背中を押す

上手くはまらなければ、PDCAあるのみです!

 

最後までお付き合いいただきありがとうございます。